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        2023-07-26
        一個大單品能覆蓋的00后越來越少,是最大的母嬰變局

         這幾年,內卷這個原本極為專業的詞,非常流行。

         
        很多人把內卷歸咎于中國這個14億人口大國的工業化。我們的人口比已經工業化的歐美日韓澳新加起來還要多,這個地球上的商品供給端擠進來這么大一個龐然大物搶飯吃,競爭能不慘烈嗎?
         
        而且,我們還在搞工業升級,從制造業大國向制造業強國發展。還沒怎么發展呢,就已經獲得了“發達國家粉碎機”的名號。
         
        但你是否發現,這種內卷,不完全是供過于求造成的,還有一個很重要的維度——快。消費者口味變化更快了,倒逼供應端不得不跟上節奏,不得不快起來。
         
        中國的00后就是快的代表。
         
        中國現在有著全球最發達的手機互聯網+物流配送網。前者讓00后前所未有地喜新厭舊,后者讓這種喜新厭舊得以低成本地實現。
         
        于是,你會發現商品的迭代速度越來越快,產品生命周期變短。流行得快,退流行更快。就連餐飲這種上百年才能形成一種口味偏好的慢行業,都在變快——以前餐館都是三年一小裝,五年一大裝,現在的潮流餐飲,平均兩個季度就要調整一次裝修。
         
        而中國制造業的快速進步,柔性生產的逐漸普及,低批量高頻次的商業,在支撐這種“快”。
         
        “快”的另一面,是“多”。
         
        過去20年,你會發現全民級的大單品越來越少,大單品的規模越來越小,很少有什么東西能全民流行,不管是產品,還是一個綜藝節目。
         
        尤其在算法出現之后,00后群體中出現大量小圈子,信息繭房嚴重,全民最大公約數越來越少,也越來越小,地域性和圈層性越來越強。
         
        反映在商業上,就是SKU越來越多,一款SKU能覆蓋的人群越來越小,因為00后越來越個性化。
         
        于是,一個企業如果想做大規模,就必須上足夠多的SKU。但這對企業管理又是個極大的挑戰。
         
        可以預見的是,如果供應鏈數字化沒有達到一定的水平,市場上將有大量小而美的企業和品牌。
         
        但這并不代表你待在一個細分市場里就安全了。在00后那里,品牌忠誠度急劇下滑。如果半年讓他們發現沒有新東西,他們就會覺得這個品牌不行了,轉而追逐出了新品的新品牌。
         
        顯然,00后更在意產品本身,而不是那個虛頭巴腦的品牌。因為品牌的價值,在于降低交易成本,尤其是消費決策中做功課的成本。但是手機互聯網的普及,00后教育水平的提高,小紅書、朋友圈這種消費分享平臺的出現,讓做功課的成本大幅下降。
         
        看幾段小視頻就能將一個新品了解得七七八八,00后為什么要“品牌”作為購買參考和背書?
         
        品牌忠誠度急劇下滑,讓老品牌每天都要如履薄冰,也意味著新品牌永遠都有機會。
         
        果然,這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代。
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